Όταν μια διαφημιστική δράση συμβαίνει σε δράση για να δείξει το “δικαίωμα των ματιών σας” ενός προϊόντος, η σκηνή πρέπει να είναι μια πραγματική αναπαράσταση του τι μπορεί να κάνει. Εάν αυτό δεν συμβαίνει, τόσο ο διαφημιζόμενος όσο και ο διαφημιστικός οργανισμός μπορούν να βρεθούν στην επιβολή του νόμου. Ίσως στις αρχές της δεκαετίας του ’60, η Sterling Cooper έχει νέα για τον Don Draper και τους συναδέλφους του, αλλά αυτή είναι μια καλά καθορισμένη νομική αρχή από τότε. Η Nissan North America και το διαφημιστικό της πρακτορείο, η καταγγελία της FTC εναντίον της TBWA Worldwide, αμφισβητεί μια φερόμενη παραπλανητική απεικόνιση ενός Nissan Frontier ότι ένα Buggy Tibba για να ακολουθήσει μια μόνιμη κλίση. Όταν πρόκειται για διαδηλώσεις που παρουσιάζουν λανθασμένα πώς θα εκτελέσει ένα προϊόν, ο νόμος τραβάει μια γραμμή στην άμμο ότι οι αγαπητοί διαφημιζόμενοι θα προειδοποιηθούν με διασταυρώσεις.
Η υπό εξέταση διαφήμιση ήταν ένα μάτι-popper. Ένα μικρό αυτοκίνητο Ribba αγωνίστηκε για να κερδίσει την άμμο -αξέχαστη Tibba του Αραβικού Lawrence. Ένας αρσενικός θεατής – “Big Lebovsky” συγχώρεση για τους οπαδούς, ας τον καλέσουμε φίλο – στέκεται στο προσκήνιο. Καθώς το μικρό αυτοκίνητο Tibba δαγκώνει τους τροχούς του, ο άνθρωπος φώναξε στον οδηγό, “Gun This, αδελφός”. Το όπλο έγινε από τον Bro, αλλά χωρίς αποτέλεσμα. Στη συνέχεια, από οπουδήποτε, εμφανίστηκε ένα Nissan Frontier. Όχι μόνο το pickup φοβόταν εύκολα το λόφο, αλλά επίσης χτύπησε τους αμμόλοφους, έσπρωξε και το Tibba. Η διαφήμιση τελείωσε με έναν αφηγητή, δηλώνοντας ότι “μέσος μεγέθους Nissan Frontier με ιπποδύναμη και ροπή πλήρους μεγέθους.
Σύμφωνα με την FTC, η διαφήμιση είχε τη μορφή ενός βίντεο τύπου YouTube που καταγράφηκε από ένα smartphone. Ο ήχος πήρε το φόντο που κόβει από τους έκπληκτους επόπτες εκτός κάμερας: “Τι κάνει αυτό το αγόρι;” “Ουάου, άνθρωπος.” Καθόλου. Πάω! Πηγαίνετε!
Παρά την έκπληξη του Dude και των Bros του, εδώ η FTC λέει ότι πραγματικά συνέβη. Πρώτον, τόσο το φορτηγό όσο και το buggy τραβήχτηκαν με το καλώδιο. Επιπλέον, το Tibba σχεδιάστηκε για να εμφανίζεται σε μεγάλο βαθμό μέσω της χρήσης κόλπα της κάμερας. Σύμφωνα με την καταγγελία FTC, ήταν μια λανθασμένη εκπροσώπηση επειδή – μισούμε την καρδιά του φίλου – η Nissan Frontier δεν μπορεί να εκτελέσει το κατόρθωμα που εμφανίζεται στη διαφήμιση pickup.
Η ετυμηγορία του 1961 επιβεβαιώθηκε από το Ανώτατο Δικαστήριο, απαγορεύοντας τη χρήση παραπλανητικών διαδηλώσεων στον νόμο FTC. Σε αυτή την περίπτωση, το εμπορικά φαινόταν να δείχνει ένα ξυράφι για να δείξει εύκολα το γυαλόχαρτο, το οποίο μαλακώνει με την κρέμα ξυρίσματος του διαφημιζόμενου – εκτός από το ότι η κρέμα ξυρίσματος δεν ήταν σε θέση να μαλακώσει το γυαλόχαρτο όπως φαίνεται. (Το “Sandpaper” έγινε πραγματικά ένα φύλλο από plexiglass πασπαλισμένο με άμμο.) Αυτό σήμαινε πως η “εμφάνιση” της εταιρείας “ξυρίσματος της εταιρείας” θα μαλακώσει μια παχιά γενειάδα, ήταν παραπλανητική επειδή αντικατοπτρίζει ότι είναι παραπλανητικό το πώς θα εκτελέσει το προϊόν. Η διάθεση της FTC με τη Nissan αντικατοπτρίζει την ίδια νομική αρχή.
Υπάρχει ένα άλλο σημείο για τους διαφημιζόμενους εδώ. Στα πρώτα τρία δευτερόλεπτα της διαφήμισης της Nissan, η φράση “φαντασία. , αλλά δεν πρέπει να εκπλήσσει τον έμπειρο αντίπαλο ότι μια φευγαλέα υπερσύγχρονη με λευκά γράμματα εναντίον ενός Tibba Sand δεν πληρούσε το “σαφές και συγκεκριμένο” πρότυπο FTC με λευκά γράμματα. “Φαντασία”-Η έννοια του οποίου δεν ήταν απολύτως σαφής σε αυτό το περιβάλλον-ίσως ο πιο αποτελεσματικός τρόπος μεταφοράς στους καταναλωτές και για τους καταναλωτές στο πλαίσιο αυτό. Το επεισόδιο “Νόμου και Τάξης” που αλλάζει ονόματα, αλλά προσποιείται σε πραγματικά γεγονότα;
Μια άλλη αξιοσημείωτη πτυχή της υπόθεσης: η FTC κατέθεσε επίσης μια υπόθεση εναντίον του διαφημιστικού πρακτορείου της Nissan, TBWA. Η έδρα της Madison Avenue, το TBWA είναι ένα από τα μεγαλύτερα ονόματα της επιχείρησης. Η καταγγελία ισχυρίζεται ότι ο οργανισμός γνώριζε ή έπρεπε να γνωρίζει ότι οι αξιώσεις που αναφέρονται στη διαφήμιση ήταν ψευδείς ή παραπλανητικές. (Σε αντίθεση με τους διαφημιζόμενους, οι οποίοι είναι αυστηρά υπεύθυνοι για την παραπληροφόρηση, το νομικό πρότυπο για τα διαφημιστικά πρακτορεία “γνώριζε ή έπρεπε να ήταν γνωστός”)
Η προτεινόμενη διάθεση απαγορεύει στη Nissan να παρουσιάσει εσφαλμένα οποιοδήποτε χαρακτηριστικό της παραλαβής σας μέσω δοκιμής, πειράματος ή απόδοσης. Η εντολή κατά της TBWA απαγορεύει την ίδια εσφαλμένη αντίληψη για οποιαδήποτε παραλαβή. Εισαγάγετε δημόσια σχόλια σε απευθείας σύνδεση μέχρι τις 24 Φεβρουαρίου 2014, προθεσμία.
Η περίπτωση αυτή υποδηλώνει ότι οι διαφημίσεις έχουν νομικό πρόβλημα με τη δημιουργικότητα; Αποκλείεται. Αλλά όταν μια οπτική λέει στους καταναλωτές τι μπορεί να κάνει αυτό το προϊόν, η πραγματική του απόδοση είναι, τότε οι εταιρείες πρέπει να είναι προσεκτικοί σχετικά με την υποχρέωσή τους να πιστοποιήσουν τους ισχυρισμούς τους. Ο διαφημιζόμενος όταν η απόδοση ανήκει σε ένα χαρακτηριστικό του προϊόντος σκοπού στην περίπτωση αυτή, να χρησιμοποιήσει τα δικά του λόγια της εταιρείας αυτοκινήτων, “Mid-Size Nissan Frontier με ιπποδύναμη και ροπή πλήρους μεγέθους”. Όπως δήλωσε το Ανώτατο Δικαστήριο στην περίπτωση αυτής της κρέμας ξυρίσματος, «πιστεύουμε ότι δεν είναι σε θέση να καταλάβει ότι ο απλός κόσμος διαφήμισης θα είναι ανίκανος, αν είναι τόσο επιθυμία, τότε να είναι σύμφωνη με την επιμονή της Επιτροπής ότι Το κοινό δεν έχει δοθεί ψευδείς πληροφορίες. Ποιος διαφωνούμε;
Υπάρχει μια άλλη συμβουλή για τους διαφημιζόμενους και τους διαφημιστικούς οργανισμούς εδώ: Δεδομένης της απόφασης της κρέμας ξυρίσματος και των γεγονότων της υπόθεσης Nissan, προσέξτε τις διαφημίσεις που σχετίζονται με την άμμο.
